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Sony Ericsson K800i 銷售一飛沖天的祕密

 

動腦雜誌2007年5月號 第373輯   / 編輯部

Sony Ericsson抓緊消費者的需求,運用影像和音樂,成為「行動娛樂生活」的市場領先者,在競爭激烈的手機市場,Sony Ericsson到底是如何創造市場話題,並滿足消費者的需求呢?

 
在人手一支,市場趨於飽和,又競爭激烈的台灣手機市場,Sony EricssonK800i卻在去年7月一上市,就創造了市場話題,使得銷售量一飛沖天,Sony EricssonK800i是如何辦到的? 3月21日動腦廣告人俱樂部,特別邀請到Sony Ericsson行銷處處長黃怡超,分享了Sony Ericsson新產品K800i的成功之道。 黃怡超表示,Sony Ericsson非常清楚在高度同質性的手機市場,是不能強調商品功能和規格的;在行銷規劃的前端,必須思考什麼是產品的競爭優勢,Sony Ericsson K800i擁有320萬畫素的照相品質,並不是全球第一支,當然也不容易成為其產品獨特賣點。 因此,黃怡超開始思考,應該如何和目標消費者溝通,尋找產品的競爭優勢,創造市場話題。Sony Ericsson過去推出的多款手機,要在消費者心目中,改變消費者對品牌的觀感,並使用了360度的行銷思維,從行銷策略、市場策略和媒體策略的多層次運用,讓消費者感受到品牌延伸的意義,以及更感性的行銷訴求,讓消費者有所感動,和重新認同品牌。 延伸Sony次品牌的品牌效益
2001年Sony和Ericsson合併,採取創造市場雙贏的市場策略,藉由雙方資源的整合,讓品牌資產充分發揮一加一大於二的效果。果然在短短五年內,從市場佔有率2.4.%,成長至19.6%。特別是Sony Ericsson擁有Sony的品牌光環和多媒體影音資源,讓Sony Ericsson在影像和音樂的行動生活上,滿足了消費者需求。2005年又以Sony的walkman次品牌,做為產品訴求,再次造成市場熱賣。Sony龐大的品牌效益,是Sony Ericsson在手機市場的後發品牌上,能夠迅速崛起的關鍵因素。 當Sony Ericsson推出全球第一支Cyber-shot的照相手機時,就按照銷售walkman phone的模式,運用在全球數位照相機的市場中,有四分之一是SonyCyber-shot的使用者,以及喜歡Sony的消費者,也可以愛屋及烏的喜歡Sony Ericsson,並藉由消費者對Sony的信賴感和認同,轉換至Sony Ericsson,認為Sony Ericsson就是Sony的一份子。這讓Cyber-shot成為Sony Ericsson K800i的獨特銷售賣點。 媒體工具的整合效果
另外,Sony EricssonK800i在選擇代言人時,特別找上年輕帥氣,歌唱得好,又會作曲的王力宏,成為Sony Ericsson的產品代言人,這也是創造市場話題的重要原因。為了讓王力宏與Sony EricssonK800i合而為一,特別讓代言人參與事件行銷活動,藉由產品和代言人的話題性,讓代言人的曝光和品牌的媒體能見度,能夠得到市場的注視,以及媒體的報導。不過,產品運用代言人代言,媒體報導的焦點,通常都是環繞在代言人身上。但透過電子媒體報導代言人的公關活動,就能夠讓品牌在媒體露出,形成免費的廣告,造成多層次、密集性的曝光,對品牌價值和宣傳是有正面的加乘效果。 為了引起注意,Sony Ericsson K800i廣告宣傳上,選擇在台北市南京東路和敦化北路交叉口的十四層樓高的戶外巨型看板,推出「失物招領」和「這到底是誰的Cyber-shot」廣告,而引發路過民眾的好奇,和網路使用者的熱烈討論,更吸引電子媒體報導,讓即使無法在台北市看到戶外廣告看板的消費者,也能夠透過媒體報導得知廣告訊息。 Sony Ericsson K800i藉由公關活動的操作,得到媒體報導,透過舉辦新產品發表的記者會,讓產品訊息藉由網路和雜誌的報導,告知消費者新產品的上市。對廠商而言,透過消費者對產品的回饋,讓尚未正式上市的產品,還有修正滿足消費者需求的機會。 由於Sony Ericsson K800i手機,單價較高,因此在行銷的溝通計劃,必須深入了解消費者的媒體使用行為,主要針對願意消費的年輕族群,傳達精準的廣告訊息。多數的手機使用者的媒體使用經驗,通常是有消費需求時,才會去尋找相關產品資訊。在手機市場有專業的雜誌和著名的網站,提供消費者相當專業和完整的手機介紹,包括了知名雜誌call流行通訊和手機gogo,以及Sogi!手機王和手機比價王,都成為 Sony Ericsson在銷售新產品時,最好的廣告媒體選擇。 一般而言,當新產品上市時,多數廣告代理商會選擇,透過電視媒體宣傳,讓消費者看到產品的外觀。黃怡超卻表示,要呈現手機的外觀,使用戶外媒體,包括公車、計程車和大型的戶外看板,是最好的廣告平台,能夠完整呈現產品的樣式。 當產品知名度建立後,對於手機這樣知識性的科技產品,電視媒體不容易把手機的功能說清楚。但平面媒體卻是能夠使用文字和圖片,把產品的獨特性和強大功能說得明白。於是Sony Ericsson選擇雜誌,傳達Sony Ericsson K800i是全球第一支320萬像素的照相手機,以及自動對焦功能,和消費者進行深層溝通對話。 創意的不同,所運用的媒體策略,自然有所不同。不同的媒體,廣告表現的方式,和創造的效果也不一樣。但是,如果一則廣告,企圖將所有產品功能都告訴消費者,是會讓消費者無法記憶,因此大部份只說明一個概念。 Sony Ericsson卻顛覆傳統,交叉運用媒體排程和廣播媒體聲音的獨特性,以「失物招領」廣告文案,使用消費者熟悉的聲音,串聯里長伯、警廣、百貨公司和學校教官的廣播,階段性告知消費者Sony Ericsson的產品訊息和功能,充分發揮廣告創意,引起消費者注意,以便進一步了解更多K800i的產品功能。 手機更需要體驗式行銷
台灣的手機市場約有60%消費者,是到零售商購買手機。為了讓消費者體驗行動娛樂生活,必須讓消費者到達門市時,能抬頭看見布旗,推開門,立即能夠看到門口懸掛的營業卡,以及店內的海報,到桌上的廣告陳列物,甚至提供展示機,讓消費者可以親自體驗手機,所提供的行動通訊娛樂。 為了讓消費者徹底實踐體驗這款手機,彌補在電視廣告難以清楚說明的產品使用價值。Sony Ericsson運用體驗式行銷,讓消費者在透過親自使用手機的過程,深刻體驗照相畫素的品質,或影音播放的音質,增加消費者和產品的聯結度,並滿足到消費者的需求。 通路是品牌代理商
Sony Ericsson一年有將近20隻到30隻的新產品,在行銷預算有限的情況下,無法有效均衡分配行銷預算到所有商品,應用80/20法則,將80%的資源投資主要銷售產品。 所以2006年以K800i和W850i兩款手機,做為廣告主要溝通的產品,同時運用許多的輔銷宣傳品,包括提供不同版本的海報和展示機,提高通路商對消費者的促購度;針對通路商進行商品的介紹,並教育通路商銷售話術,增加通路商的對品牌好感度。畢竟,承擔銷售風險的是通路商,也是和消費者直接接觸的品牌代理人,他們能夠直接的和品牌互動,也能夠獲得消費者更直接的回饋。 本文章由「動腦雜誌」授權刊登,更多內容請見本期動腦雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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