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電腦廠商進軍液晶電視有點懸

 

ChinaByte   / 劉華╱北京特稿

神舟、七喜等電腦廠商覬覦液晶電視的消息從媒體傳出。向來以低價競爭、夾縫應市,通過長期超低價產品轟炸,在低階筆記型市場爭得一席之位的神舟,繼簽約李宇春打算往中高階筆記型市場“伸伸脖子”的同時,也有消息稱,神舟電腦可能將進軍液晶電視市場。 對此,筆者認為,儘管液晶電視市場商機巨大,然而這些電腦廠商們進軍液晶電視,還是有點懸。 高難度的“雙跨”挑戰
液晶電視,是電視機,不是筆記型,儘管已擁有很多IT的元素。液晶電視和筆記型兩個市場的競爭不同在於,液晶電視的品牌特點更呈現出一種消費者出於本能的品牌購買信任和產品認知偏好。這是一種建立在產品升級換代過程中、產品認知更新基礎上的品牌信任與品牌忠誠的升級。 隨著電視產品升級換代步伐的加快,消費者已經在“買液晶電視還是等離子電視”等多個相近的概念和產品的選擇中眼花繚亂。這種情況下,多數消費者往往是在早已如數家珍般、個人所偏好的幾個“老字型大小”電視品牌中挑選適合自己的產品。他們對新進入的品牌更不會有額外關注和費神瞭解的興致。 所以,對於消費者而言,他們更多還是按照選購電視的心理標準和行為來判斷購買。這個時候,傳統電視機品牌便在消費者看來是理所當然的首選液晶電視品牌,品牌偏好和品牌忠誠並不會發生任何轉移。況且,從傳統電視到液晶電視的換代,也僅僅類似從CRT顯示器到LCD顯示器這種情理中的認知升級。 然而,從筆記型電腦到液晶電視的轉戰,則已經變成了高難度的、好比考研中的“雙跨”大挑戰(跨領域、跨品牌),神舟、七喜這些電腦廠商並不具備傳統電視廠商所擁有的品牌基礎和認知優勢。 價格不是液晶電視的一切
液晶面板占到液晶電視成本的60%至70%,從這一點看,確實是神舟、七喜等筆記型電腦廠商進軍液晶電視的共同優勢。神舟、七喜們很聰明,他們不但意識到了未來液晶電視市場要比筆記型市場大出N倍。而且還看到了當前液晶電視的價格尚存相當的降價空間,所以,他們等不急了,恨不得趕緊抓住這個機會。 然而,利用傳統電視廠商之前沒有過的面板資源優勢來低價制勝的想法,也並不現實。電視廠商擁有更多的優勢,可以稱作遊戲規則,也可看為“吃薑還是老的辣”。 在液晶電視市場,並無中高低階之分,除了和部分國際品牌走不同路線外,整個國內電視廠商的眼裡,相比傳統電視機,液晶電視都是高檔貨。針對不同的需求,他們的液晶電視產品也遍佈各檔價位。 資料顯示,32英寸的液晶電視從去年至今降幅高達48.85%。僅一年時間,國內平板電視降幅都在30%以上,部分產品甚至下跌近一半。而據商務部對黃金周最新市場監測顯示,北京市場32英寸液晶彩電價格已經跌破6,000元。所以說,單純的低價將不可能會成為電腦廠商進軍液晶電視的優勢。 儘管,神舟是走低價之路發展至今,在百度搜索“七喜 價格戰”也有約38,600篇結果。然而,電視廠商會隨時盯著價格的波動,他們不會、更不允許攪局者的非常之舉。因為,傳統的CRT電視已在黃金周首次弱於液晶電視的銷量,他們的未來只有以液晶為主的平板電視,這是他們的新勢力範圍。 即便價格血拼,電視廠商更可謂筆記型廠商的“前輩”,他們十幾年如一日伴著價格戰長大,每一家企業經歷的價格戰都要比筆記型廠商見過的同行價格戰多。 通路難度不小,市場格局成形
除了這些,還不得不提的是,電腦廠商和液晶電視的通路也存在很大不同,其中最明顯的表現是:筆記型電腦出貨最大的IT賣場、電腦城,僅僅是液晶電視銷售的邊緣終端。而液晶電視的主力賣場——國美等電器連鎖零售通路,卻有著不同於電腦城的遊戲規則。 在終端銷售上,雖然和神舟一樣,電器賣場拼得最熱的也是價格,他們喜歡用低價來吸引消費、解決競爭。但這並非意味著,他們就一定需要或更願意接受這些在家電市場裡的“陌生品牌”,儘管電腦廠商的液晶電視可能會暫時比電視廠商的便宜幾百。 因為,除了產品本身的價格因素外,這些同樣強調品牌和服務的電器零售商,還更看重產品的品牌、服務、功能與品質等等。所以,這些電器賣場往往更願意去“製造”用於價格戰的產品和能夠強力促銷的產品,有時候,這種“製造”並不關產品本身的售價是不是比其他的低那麼一點。 何況,目前液晶電視的市場格局也已基本成形。有調查表明,目前液晶電視排在最前的多為國內品牌,包括海信、TCL、創維、長虹等等。競爭格局基本成形,主流品牌在主導這個市場。在這個不同於筆記型電腦的家電市場中,作為跨領域、跨品牌的電腦廠商,若僅僅企圖用低價長驅直入,就很難決勝真正的家電廠商。 走勢擺在眼前,價格難成核武器
決定液晶電視價格的因素有二,其一,廠商為加快拓市及出於競爭需要而降價;其二,也是最關鍵的一點,便是與上游液晶面板的供應變化有關。 可預見的趨勢是,隨著韓國等地第6、7代面板生產線產能的提升,今年底至2006,大尺寸的液晶面板成本還要降20%~30%左右,國內市場37英寸、40英寸、42英寸液晶電視價格還會有較大幅度滑落。而來自10月11日的最新消息稱,“液晶價格明年有望跌30%”,美國顯示器第一品牌優派董事長朱家良認為,明年一季度液晶面板的產量擴大還將推動液晶面板的價格下滑30%-40%左右。 對此,三星大中華區總裁也曾在9月底表示,液晶電視雖然仍可以維持較高的成長速度,但是供應商為了迅速打開市場,將不可避免降低價格。 從這種變化看,液晶電視的價格降低將不是廠商所能阻擋的趨勢。在競爭加劇的未來,液晶電視的利潤將縮減到合理程度。這個時候,低價便已成所有國內廠商共有的基礎市場要素,而非之前那種在高利潤下作為手段來抗衡對手的核武器。 可以說,從黃金周後、春節商機前這一小段休整開始,液晶電視的競爭將快速升級。這種競爭下已長期積累經驗和充分準備的主流電視廠商將遠遠勝過半途而至的“插班生”——電腦廠商。品牌戰、價值戰、人才戰、研發戰、資本戰、服務戰,如此等等,都將超出神舟、七喜等電腦廠商目前所具備的優勢範圍。 所以,七喜很聰明,其視訊事業部總經理吳峻對媒體表示,“由於液晶電視市場日益成熟,新進入者根本無法與家電大廠抗衡,因此公司目前暫不推出自有品牌產品,主要以國內家電賣場做OEM代工以及外單為主”。那麼,神舟以及其他會進軍液晶電視的電腦廠商們,又將走一條怎樣的捕獵電視商機的道路呢?我們拭目以待。 【文稿來源:ChinaByte授權,武陵客代理】

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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