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系統化部隊 四百天攻占中國

商業周刊 第945期   / 文/韓斌、何曉鵬

迪士尼商品授權四大戰略
迪士尼將商品授權亞太區總部由香港搬到上海一年多來,讓迪士尼在中國零售業績成長一一九%,迪士尼做了什麼?

商周第945
出刊日2006.1.2
中國廣東省東莞市,迪士尼正大百貨長毛絨玩具店的經營者長江國際事業工廠內,來自日本、中國和臺灣的設計師,每天盡情發揮想像力,為米奇、米妮夫婦和小熊維尼設計著裝,大咧咧的美國味,胖呼呼的日本風,還有踢足球的米奇。 這裡每個月誕生一千多件長毛絨玩具樣品,被送往一千公里外上海新天地的DCP(迪士尼授權商品部)進行「健康檢查」,通過體檢的米奇就可以手工生產,登上全國乃至全球的零售舞臺。 二○○五年迪士尼中國市場的授權金額和零售業績,較去年分別成長了二四七%和一一九%。從二○○四年九月,迪士尼將商品授權亞太區總部從香港搬到上海,決定進軍中國零售市場,至今一年多,像長江國際這樣擁有生產實力和成熟通路的八十多家各領域企業,都成了迪士尼軍團在中國市場的開路先鋒。 例如,建材連鎖賣場B&Q、周生生、佐丹奴以及樂天口香糖等公司,四百天來,印有米奇、維尼等形象的卡通商品,在中國市場布下一千八百家門市和專櫃的零售網絡,八十一歲的米奇紳士突然出現在每個消費者身邊。 迪士尼在短短一年多時間內,快速攻占中國市場的背後,是一連串的改變。 改變一:通路策略與有通路的生產商合作
首先,是通路策略的改變。迪士尼把過去「先找生產廠家代工卡通產品,再去找零售商銷售」的模式,變成直接找帶通路的生產商合作。「我們主動找B&Q(百安居),」迪士尼中國區總裁張志忠說,以前迪士尼的通路都在百貨公司的迪士尼專櫃中,未來將會和零售商、專賣店直接合作,因為中國消費者很大一部分都在專賣店消費,這是一個很大的市場。 而商品授權策略也做了調整,在全國擁有一千五百多家通路的中威日用品公司,早在一九九二年便與迪士尼合作中國授權業務,但後來因迪士尼重複授權,中威因而與其他卡通品牌合作。 改變二:授權策略經營品牌,不再重複授權
「要是換作很多年前,我會勸朋友不要加盟迪士尼,重複授權太嚴重了,現在一切都在改變。」中威日用品執行總裁林瑞賢說,當時在中國市場上出售米奇襪子的被授權商有五家,分類太細緻了,被授權商之間打起了仗。最後形成惡性競爭,破壞了卡通品牌形象,也導致被授權商血本無歸。 二○○二年,迪士尼回頭找中威主動找到這家合作多年的老夥伴,並保證重複授權的問題一定可以解決。林瑞賢考慮後,決定撤掉其他卡通品牌,重新投入迪士尼產品銷售,如今,單一品牌的營運反而讓營業額比多品牌時期上升了。 現在迪士尼消費品部門分為玩具、家飾、文具、食品及個人用品、消費性電子等六大部門。彼此之間有嚴格的劃分,從地區、地域授權到消費者年齡,從卡通形象到按產品功能劃分的品項。在童裝領域,○到三歲的市場就授權給臺灣最大的嬰兒用品公司麗嬰房,而四到十四歲市場則是中威日用品的經營權。 改變三:商品在地化配合市場,米老鼠穿唐裝
通路和授權策略改變的同時,迪士尼針對中國市場,也著手將商品「在地化」。例如,八十一歲的米奇紳士也為中國市場變身。在東莞製作長毛絨玩具的長江國際,每月生產超過一千件樣品,他們把美國味、日本風,還有穿唐裝的中國米奇投向不同的市場。在中國,踢足球的米奇就會受到歡迎,放到日本和美國就一定不會熱銷。 拓展中國市場,迪士尼還要因應本土文化衝突。在香港迪士尼成立時,迪士尼樂園的名字被改成了中國人更願意接受的「夢幻樂園」,溜冰場裡放的音樂居然也是中國歌曲。 表面上看,迪士尼的故事來自於卡通電影,但最關鍵的因素還是能夠結合授權商,因應每一個市場的特點,推出不同的卡通形象。不是印了米奇的卡通形象就萬事大吉了,「最重要的還是創新。」張志忠說,「要靠對原本內容(卡通影片)和新形象的創意拓展。」 迪士尼授權廠商裕寶偉業董事長劉裕章透露說,裕寶偉業有上萬種圖案,還不到迪士尼圖案庫總數的五分之一。迪士尼的動畫資料庫裡的卡通形象就像變形金剛一樣,在全世界沒有敵手。 改變四:統一行銷策略以互信機制打開零售大門
迪士尼維護產品品質與米奇形象的最後一戰,則是統一行銷。在迪士尼,通過定時的授權商大會,協調步伐、統一行銷策略,爭取互信的基礎,保證他們能夠在短短時間內,一步一步打開中國零售市場的大門。 二○○五年九月二十日,上海。一場迪士尼中國授權商大會召開,八十多家被授權商大大小小的總裁來到瑞吉紅塔大酒店,也拉開了迪士尼二○○六年行銷計畫的序幕。與會的被授權商說,沒有你想像中的卡通表演,也沒有絢麗音符。唯一有的就是統一行動,傳遞全球計畫和行銷資訊。 他舉例說,二○○六年小熊維尼八十大壽的全球巡演,一月六日就會在上海組織一場聯合促銷、全球共推小熊維尼。而這個會上,還有設計、顏料和形象的培訓講座以及新形象的採購大會。 迪士尼同時會用自己的經驗對授權商的陳列、擺放和專櫃布置提出建議,將全國市場的形象統一起來。當然,被授權者願意合作的原因也是出於實際利益的,一張迪士尼貼紙在廣州賣人民幣三元,比普通產品貴一元,一只CD盒比平常價格多賣五元,消費者去購買,很多都是衝著「歡樂」的卡通故事。 如今在中國,迪士尼的卡通故事已經家喻戶曉。張志忠表示,未來幾年將從現在幾十個城市拓展到超過一百個。迪士尼傳播歡樂、製造卡通已經擁有很長歷史,但是DCP在中國還是最近四百天的事情,穿越太平洋的浩瀚波浪,米奇紳士在中國市場也將遇到更大的挑戰。 本文章由「商業周刊」授權刊登,更多內容請見本期商業周刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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