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【廣告效果個案研究】聽不完的音樂變奏曲Kuro飛行網廣告行銷和線上音樂市場分析

工商時報 經營知識版   / 邱莉玲

Kuro飛行網 走年輕、酷的路線,訴求只要用Kuro就可以變成音樂玩家、駭客,同時傳達年輕人想唱歌、練歌在這裡停不住,歐巴桑在這裡聽到的歌比年輕人吃的鹽還多,眾多的音符組成Kuro,會徹底改變人聽音樂的習慣,為了表現科技感,導演還設計了一個機器人增加視覺創意。平面廣告則讓一個年輕人一邊長出2個耳朵,意指Kuro有聽不完的音樂。
網路科技被大量應用在市場行銷上,創造了許多新興、虛擬的商店和通路,他們企圖改變消費者行為習慣,跟實體世界裡的傳統業者搶顧客,傳統陣營感受威脅反撲,引發一場場跨越時空的商戰。 線上音樂經銷通路之爭就是一例。隨音樂交換網站Kuro飛行網、E ZPeer全球數碼坐大,總會員數逼近百萬之際,以5唱片公司為首的 IFPI(國際唱片業交流協會),先是在去年對網站業者提出著作權訴訟,今年進一步控告他們的會員,嚇阻意味明顯,Kuro不甘示弱,一面推動著作權補償金制度立法,一面砸3千萬元打廣告訴諸大眾。 Kuro的大動作,當然會刺激5大唱片業者,也讓大眾聚焦在這場為了爭奪全台2百萬MP3音樂消費人口的商戰上。本週AD Track就從Kur o這支廣告的效果談起。 據潤利公司7月底電訪全省3大都會區503位民眾調查,18到50歲受訪者整體廣告接觸率不到 32%,但18到24歲看過廣告的卻有67%之多。同樣地,廣告偏好度也是以年輕族群最高為55%,高於整體平均數10個百分點以上。 年輕人喜歡廣告有2個主因:劇情有創意新鮮(59%)、表現幽默有趣(44%),若論印象度、新鮮感,也有7成年輕人認同,表示可能或一定會加入會員的有56%。 音樂產業VS通路的戰爭時有所聞,但這次數位音樂經銷通路權之爭,被業者定位為是第一次國際級的世紀大戰! 一切要從MP3談起,使用者運用P2P搜尋軟體,將眾多個人電腦連結為一個大型資料庫,讓大家可以進行點(Peer)對點線上MP3音樂檔案交換、下載而受到歡迎,全球估計有3億使用者。問題是,對唱片業者來說,相當於只要一個人買CD,其他人就可以經由線上搜尋、交換、下載而取得,嚴重打擊CD銷售,又無法跟網友收取音樂版權使用費,所以從美國到台灣,全球唱片業者都緊咬著P2P網站業者纏訟。 台灣也不例外,這2年寬頻普及,下載MP3音樂檔案速度加快,教網友趨之若鶩,如Kuro會員數從3年前的幾千人到今年暴增為50萬,另個業者EZPeer也有30萬會員,反觀傳統CD銷售,雖然全省有多達1 百多家唱片公司經營,可是10年前的好光景不再,據稱在5大國際性唱片公司來台拿下85%市佔率形成寡佔後,他們為了因應銷量減少,不斷提高CD零售價補足差額,當CD賣到300元以上時,市場開始走下坡,1999年整體銷售額還有90億元,到了去年僅剩40億元,此消彼長間,莫怪唱片業要抓狂。 跟他們打對台的飛行網則是有備而來,母公司華總是個做了40幾年唱片批發、零售,目前仍掌握全台唱片2成市佔率的盤商,因應數位音樂化趨勢,有計劃地經由e化轉型,要在數位音樂市場佔一席地。 飛行網總經理陳國雄透露,在全球網路熱時,華總就嘗試將銷售轉上網路,推出亞洲第一家CD線上購物網站,為了解決網友金流付費的問題,首創上網訂貨、超商取貨的商務模式,唯獲利不理想,再推加密付費下載音樂服務,但在唱片公司仍以賣CD為主要業務不願意加入搜尋,消費者嫌麻煩、只要MP3下宣告失敗,接著眼見國外Napster推出P2P交換軟體,會員數衝高至2千萬人,華總也轉而跟進研發音樂搜尋軟體,進入數位內容市場,從陳國雄仿效Napster取貓為名,他用自家狗kuro為網站命名可知。 音樂搜尋雖然吸引很多會員,初期卻都是免費使用,飛行網在錢燒得差不多之際,不得不嘗試拓展付費訂戶的營運模式,孰料會員數驟減為2百多人,抱怨不斷,便著手改版、做網路行銷,提供快速搜尋服務、訴求音樂圖書館,去吸引願意付費的新的使用者。 陳國雄表示,良性的電子商務平台應是資料量要大、用戶數夠多、介面具親和力以及針對客戶不滿建立回饋機制,不斷引進客制化的服務內容,飛行網以此為準,至今累積50萬會員,去年開始獲利,另將推出數位雜誌、交友服務甚至是網路電台,去提高網友黏度、讓用戶續增,龐大社群將是一個媒體、營收模式,飛行網的概念是要發展C 2C(Content to Community)模式最終取代舊的P2P。 所以飛行網這次提出C2C版權代收機制,想解決跟唱片業的版權爭議,自我定位為網路軟體服務通路商的角色,同時向大眾做廣告,讓舊會員有信心同時拉進新會員,走領導品牌的路線,但唱片業不僅不領情,反質疑版權費轉嫁消費者的做法,上月更以大動作搜證控告K uro、EZPeer的網友侵權。 唱片業不是沒有看到音樂數位化的趨勢,其實許多唱片業設有網路事業部門,自認沒必要跟網站業者合作,惟銷售不理想,每次下載費過高、能夠選擇的曲目有限都有關係,目前5大業者有意聯合出擊,卡在彼此整合不易。稍早,華納嘗試區隔做法,在孫燕姿推新專輯時,提供網友一首僅能付費下載的新單曲,用低價吸引網友上網站。 對唱片業而言,積極發展多重營利模式是必須,對P2P網站業者來說,取得歌曲使用權,合法經營數位音樂網站也有必要,尤其是Nap ster後來被蒐購,未來營運模式將是一個觀察指標。兩者相爭不下關係到大陸和台灣數位市場將近千億元的商機,目前5大唱片在華人市場拿下9成市場,飛行網在大陸也有10萬名付費會員。

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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